拟人化品牌角色类型对消费者幸福感影响研究

doi:10.3969/j.issn.1672-2272.202011055

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摘要引入自我决定理论，构建了拟人化品牌角色(伙伴vs.仆人)对消费者幸福感的影响路径。结果表明：相比仆人型品牌，伙伴型品牌对消费者幸福感有更积极的影响，其中自我决定感起中介作用；对于低消费者社会阶层，伙伴型品牌对消费者幸福感的影响显著高于仆人型品牌；对于高消费者社会阶层，两者对消费者幸福感的影响不存在显著差异。研究有助于理解拟人化品牌角色的影响机制、为品牌拟人角色设计和幸福感营销提供指导。

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关键词: 拟人化消费者幸福感自我决定理论社会阶层

出版日期: 2021-03-25 发布日期: 2021-04-23 整期出版日期: 2021-03-25

ZTFLH:	F724.6
	F273.2

作者简介: 神铭钰(1995—)，女，暨南大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌管理及消费者行为；赵聪聪(1995—)，男，暨南大学硕士研究生，研究方向：品牌管理及消费者行为。

引用本文:

神铭钰,赵聪聪. 拟人化品牌角色类型对消费者幸福感影响研究[J]. 科技创业月刊, 2021, 34(3): 111-115.

链接本文:

http://www.zgkjcy.com/CN/10.3969/j.issn.1672-2272.202011055 或 http://www.zgkjcy.com/CN/Y2021/V34/I3/111

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