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| 考虑顾客退货行为的制造商直播营销策略选择研究 |
| 邵霞，文松 |
| (华中科技大学公共管理学院，湖北武汉430074) |
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摘要 企业引入电商直播对产品进行营销成为消费市场的新趋势，但采取何种直播营销策略成为企业面临的问题。考虑网红直播与自主直播两种模式的区别以及电商直播退货率高的特点，构建制造商、平台主播和顾客的博弈模型，分析制造商引入直播营销的最佳策略。研究发现：①顾客价值感知和顾客附加价值对于制造商最优定价产生正向影响，退货概率和单位退货成本对于制造商最优定价产生负向影响。②佣金比例对制造商利润产生负向影响。制造商利润是关于顾客附加价值的凸函数，附加价值先对制造商利润产生负向影响，然后对制造商利润产生正向影响。退货概率对于制造商利润的影响呈现正负交替性。③分别考虑产品定价和制造商利润，当单位退货成本低于特定值时，自主直播定价低于网红直播定价，自主直播的制造商利润高于网红直播的制造商利润。在理论分析的基础上，数值模拟进一步验证了上述结论。研究丰富了电商直播领域的相关成果，并为企业制定直播营销策略提供了指导建议。
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| 关键词:
直播营销
退货行为
制造商
网红直播
自主直播
博弈模型
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发布日期: 2024-09-27
整期出版日期: 2024-09-27
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| 作者简介: 邵霞(1999-)，女，华中科技大学公共管理学院硕士研究生，研究方向：经济与政策；文松(1998-)，男，华中科技大学公共管理学院硕士研究生，研究方向：经济与政策。 |
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