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| 虚拟品牌社区中意见领袖特征对顾客参与价值共创意愿的影响研究——社区认同的中介作用 |
| 孔云飞，杨礼茂 |
| （湖北大学商学院，湖北武汉430062） |
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摘要 在飞速发展的互联网时代，虚拟品牌社区成为了企业和消费者进行价值共创的平台。意见领袖在虚拟品牌社区中的影响力和号召力对消费者意愿和行为产生影响。采用实证研究方法探讨了意见领袖特征对顾客参与价值共创意愿的影响。研究表明：虚拟品牌社区意见领袖特征、社区认同对顾客参与价值共创意愿均有显著正向影响；意见领袖特征对社区认同有显著正向影响；社区认同在意见领袖特征对顾客参与价值共创意愿的影响中起部分中介作用。最后，对虚拟品牌社区管理者提出建议：要重视意见领袖并且善于挖掘出色的意见领袖；建立相关的激励机制，给予意见领袖适当奖励；大力开展意见领袖与社区顾客间的互动活动；加强虚拟品牌社区建设，提升顾客的社区认同。
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| 关键词:
虚拟品牌社区
意见领袖
社区认同
价值共创
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发布日期: 2024-06-04
整期出版日期: 2024-06-04
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| 作者简介: 孔云飞（2000-），女，湖北大学商学院硕士研究生，研究方向：品牌管理；杨礼茂（1965-），男，湖北大学商学院教授，研究方向：营销战略与品牌管理。 |
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